Las cosas bien hechas - Luis Bassat




Estos dias atras, leíamos y retwiteabamos la interesantísima entrevista que El País realizaba a Luis Bassat, uno de nuestros mejores publicista y expresidente de Bassat Ogilvy. Como una de las cabezas más lúcidas de este país, reflexiona sobre el cambio de ciclo que estamos viviendo y el peligro de resolver a los problemas que están surgiendo con soluciones establecidas pre-crisis y la necesidad de reinventarse continuamente.



Entre sus respuestas hemos entresacado algunas que creemos son extrapolables del mundo de la publicidad al sector del retail y a gran parte de la actividad empresarial y comercial.



P. ¿A qué se debe esta crisis de la publicidad?

R. A dos razones. A la crisis, con la que los clientes se vuelven más conservadores, no quieren tomar el más mínimo riesgo y todo se vuelve gris, triste, "déjà vu", como dicen los franceses. Y una segunda razón importante es que, si en los años ochenta, década gloriosa de la publicidad española, cuando fuimos el primer país del mundo, la publicidad la encargaba el dueño o el presidente de la empresa. A medida que pasó el tiempo y las finanzas empezaron a contar más en las organizaciones, esos dueños y presidentes empezaron a delegar hasta que al final la publicidad se la empezaron a encargar los product managers, chicos o chicas de 26 años que acaban de terminar la carrera y que lo único que quieren es no equivocarse y todo lo supeditan a la investigación de mercado. Y no se puede investigar lo que le gustará a la gente en el futuro porque no se sabe. Los que encargan la publicidad no saben lo suficiente y tienen todo el miedo del mundo. Esa es la causa de que veamos malísima publicidad.


Es cierto, la crisis nos hace a todos retraernos, nos vuelve más prudentes, o lo que es peor, más miedosos, cuando en realidad, como dice el pensamiento oriental, tendría que ser al revés, según este pensamiento las épocas de crisis son momentos de oportunidades, de cambios y riesgos, como ya hemos comentado en otras entradas, momentos de tomar decisiones valientes con las que tomar posiciones para cuando las cosas cambien.



Por otro lado no lo comenta en la entrevista, pero bajo nuestra opinión los medios clásicos de publicidad están cambiando, ya no es tan efectiva una publicidad en Television o medios escritos, ahora la publicidad se realiza en la red, y para ser efectivo hace falta ser viral.



P. ¿Qué tiene que pasar para que volvamos a tener una década gloriosa como en los ochenta porque se supone que en España hay cabezas brillantes?

R. Muy brillantes. En arte contemporáneo, literatura, en cine... somos de las primeras potencias del mundo. ¿Por qué hemos dado marcha atrás en publicidad? Porque las empresas son temerosas y porque la crisis ha matado la valentía. Por eso hay que salir de la crisis como sea y pensar que las empresas que funcionarán dentro de 20 años son las que están empezando hoy a hacer las cosas bien. Quien quiera que su empresa dure este tiempo, debe hacer las cosas bien ya y no mirar solo sus resultados de este año. Hay tantas empresas que están preocupadas por el beneficio del año que no piensan en el futuro. La Bolsa ha hecho mucho daño. No se puede pensar solo en el corto plazo, en el beneficio trimestral porque la Bolsa te obliga, como hacen muchas multinacionales que se están autoengañando y engañando a sus accionistas haciéndoles creer que ganan más de lo que de verdad ganan. La fortaleza de las empresas se demuestra cuando crean productos que servirán para el futuro, para el largo plazo.



El ÉXITO en los negocios, así, con mayúsculas, se logra con esfuerzo, tiempo y haciendo las cosas bien; lo otro son pelotazos del momento que rara vez duran en el tiempo.

Cuando comentamos el libro El desafío Starbucks escrito por su CEO Howard Schultz, analizaba el problema de la cotización en bolsa y beneficios a corto plazo, y su fórmula para reinventar la empresa fue la "vuelta al origen", volver a hacer las cosas bien, poco a poco sin importar los beneficios que se pudieran tener a corto plazo si ello significaba desvirtuar el ADN del modelo de negocio.



P. ¿Qué consejos daría para mejorar la marca España?

R. He tenido reuniones con quien se ocupa de ello, Carlos Espinosa de los Monteros, y en alguna ocasión he dado ideas que podía haber puesto en marcha España porque no cuestan dinero. Como autorar a las mejores marcas nacionales a poner la etiqueta well made in Spain (bien hecho en España) en sus productos en vez de made in Spain para que esa marca fuese reconocida en el mundo. Esta idea es gratis, no hay que pagar. Pero no se ha hecho. Si nos pusiéramos a trabajar cuatro creativos juntos saldrían ideas muy potentes que mejorarían la marca España. Pero no hay que olvidar que las marcas se hacen buenas cuando el producto es bueno, y en los últimos años el producto España es malo.

Fue bueno, pero la crisis, el desempleo, la burbuja inmobiliaria... lo estropeó. No sirve de nada hacer campaña mientras no arreglemos el producto. No hay más que ver los resultados que está dando la promoción actual. Primero hay que mejorar el producto y luego su imagen.



Esta crisis está haciendo que el precio prime sobre lo demás, ya no importa tanto que las cosas estén bien hechas, lo importante es que sean baratas, . Para ser realmente competitivos el producto tiene que estar bien de precio pero también tiene que estar bien hecho, rizar el rizo e intentar hacer lo imposible para que esto sera así. 



Desde este blog hemos hablado muchas ocasiones de la importancia de la situación de un negocio, del interiorismo de un establecimiento, la buena iluminación del producto, el packaing, la atención al cliente… tantos factores que contribuyen al éxito de un producto o negocio, pero el principal es ese, el propio producto, si este no es bueno por mucho que lo adornemos engañaremos al cliente una vez, pero no más.



Y como reflexión final dejamos otra frase de Bassat que no por sabida es menos cierta:”Casi siempre las ideas sencillas son las mejores”.

Las imagenes que ilustran esta entrada corresponden a la Taberna Japonesa Wabi Sabi en Valladolid diseñada por Sandra Tarruella.

0 comentarios:

Publicar un comentario en la entrada

 

Sobre Inshop

InShop Interiores Comerciales, es un estudio de interiorismo dedicado fundamentalmente al diseño, asesoramiento y análisis comercial. Somos conscientes de la importancia del punto de venta en la transmisión de la imagen y los valores que la empresa intenta comunicar. Creemos que el comercio ha cambiado mucho sobre todo en el campo de los bienes de consumo no imprescindibles y ya no vale ofrecer un modelo mas de un mismo producto, hay que ofrecer valores añadidos, que haga decantarse al futuro comprador por nuestra marca y nuestro producto.

Nuestro trabajo

Twitter