Consumidor - Vendedor : Crisis de Pareja

Hace unos días nos encontramos con un articulo cuyo titulo nos llamó la atención: Vendedor- Consumidor: pareja al borde de la ruptura?

Parece increíble pero si reflexionamos un poco vemos que está en lo cierto

Museo BMW

Cuando una marca pasa a la categoría de “evangelizadora”, tiene que tener sus templos, y si la mayoría abren sus flagship en el centro de las principales ciudades para ofrecer sus productos a sus fieles clientes, las más consolidadas y antiguas abren museos para mostrar su filosofía e historia.

Importancia de las Redes Sociales

En nuestra última entrada en la que nos hacíamos eco de un comentario sobre uno de nuestro seguidores ofrecíamos unas recomendaciones para poder aumentar la venta. Entre ellas y una de las que no hemos hablado mucho en el blog es la presencia en las redes sociales

Desde el Otro Lado

La pasada semana a raíz de la entrada que titulamos “Desanimo” un lector y colega nos comentaba que había sido propietario de una tienda y a pesar de haber hecho todo lo que se supone que hay que hacer para sacar adelante con éxito un comercio y que nosotros hemos comentado

Zara vs H&M

O como el interiorismo y el visual merchandising pueden hacer posicionar una marca a varios escalones por encima de su competidora.

Hace ya unos meses nos hacíamos eco de una noticia que decía que Uniqlo reta a ZARA. Aunque la noticia era atractiva por lo que de lucha de titanes significaba y las intenciones de expansión de la firma nipona, lo cierto es que la verdadera competidora de la firma española es la sueca H&M, que a pesar de todo - sus campañas de publicidad y el impacto de sus colaboraciones con famosos diseñadores - no ha llegado a tener un gran éxito en nuestro país, obteniendo cifras globales de ventas muy dispares según centros y ciudades e incrementos globales raquíticos en comparación con otros países. Y es que en España el grupo Inditex nos tiene “mal acostumbrados” y entre otras filosofías del negocio que esbozaremos mas adelante, aunque nos ofrece un producto a bajo coste nos lo rodea de un entorno y una colocación casi de lujo, lo que la hace diferente, y nos hemos acostumbrado a eso, por lo que cuando otras marcas no nos dan algo parecido lo devaluamos psicológicamente.

Tanto H&M como ZARA parten del mismo concepto: Acercar la moda a todo el mundo. Podríamos etiquetarlo como “democratización de la moda”, que ha sido, sin duda, el fenómeno más importante de esta industria a finales del siglo XX. Ambos han contribuido a que capas muy amplias de la sociedad vistamos mejor (o lo intentemos) y tengamos más donde elegir, ambos han llegado prácticamente a todos los rincones del planeta, pero aún así, las diferencias entre los dos son cada vez más notables.

Como leíamos en el blog de Shopaholic con respecto a H&M:

Personalmente a la hora de vestir, soy incapaz de encontrar algo en H&M. Lo curioso es que cada vez que paso por uno de sus escaparates me quedo embelesada y termino entrando, pero cual expediente-X, nunca consigo recordar qué era lo que tanto me había llamado la atención, dentro todo tiene una apariencia “de mercadillo”.

La cuidada colocación del genero en ZARA, coordinado por tendencias, con un surtido determinado y no en plan mercadillo con todo un perchero abarrotado con la misma prenda repetida como se hace en H&M, aporta al producto sensación de calidad y lo hace mas atractivo, a la vez que consigue que el impacto del escaparate se repita en el interior.

Quizá la clave de esta diferenciación esta en la forma de entender la inversión en publicidad de la empresa, ZARA sólo dedica un 0,3% de su volumen de negocio a la comunicación convencional de publicidad frente a un 3,5% de H&M, invirtiendo ZARA mucho más en comunicación no convencional.

Una de las herramientas más conocidas de ese tipo de publicidad es el Visual Merchandising: la colocación del producto. El conjunto de actividades y estrategias para incitar a la compra. Se trata pues de algo muy importante, como ya hemos dicho en otras ocasiones, más de la mitad de los productos que compramos los compramos por impulso.

En ZARA siempre encontramos producto en su cantidad justa creando así ansiedad en el cliente que piensa “si espero y no me lo llevo ahora, otro día no habrá y me quedare sin el”. En el 90% de los casos se realiza la compra.

ZARA tiene un departamento que se dedica a estudiar la colocación de las prendas en sus tiendas para que se vendan mejor. Al colocar y coordinar bien las prendas, además del efecto estético en el local, se facilita la compra al cliente y le provoca a que en vez de una prenda desee llevarse el conjunto completo.

A parte de estos puntos que a nuestro entender tienen gran importancia, existe una diferente “filosofía de empresa” que las distancia aunque ambas ofrezcan un producto similar.

Mientras que toda la industria se desvive por la deslocalización, ZARA fabrica en España algo más de la mitad de sus artículos, los más actuales. El resto, los básicos, se deslocalizan, pero en más de un 70% en Europa. Asimismo, la marca se encarga personalmente de la gestión de sus tiendas.

El éxito de ZARA se explica sobre todo por su organización: ZARA controla sus suministros integrando todos los elementos de su cadena de valor. Con un sistema de información integrado, ZARA ha desarrollado tal excelencia en la gestión de su cadena logística que se ha convertido en un modelo para numerosos directores generales, deseosos de mejorar los resultados de sus empresas.

El concepto de H&M es parecido al de su colega sueco Ikea. Su modelo de negocio se basa en la venta de productos con un diseño innovador pero a precios razonables

Esto se caracteriza por artículos que se compran rápidamente, se desgastan rápidamente y se tiran rápidamente. Margareta Van den Bosch, responsable del diseño para H&M, presenta las claves del éxito de una actividad como ésta: “tener pocos intermediarios, comprar grandes volúmenes de tejidos y utilizar un sistema de distribución bien rodado".

Paralelamente, H&M navega sobre una nueva tendencia llamada "masstige" (prestigio de masas). En la práctica, este fenómeno permite a los consumidores comprarse un producto de marca a un precio muy asequible. El término “masstige” procede de la contracción de dos palabras: “mass market” y “prestige” (mercado de masas y prestigio) Por lo tanto, el masstige es la alianza de una marca prestigiosa y una marca de gran consumo. Desde noviembre de 2004, la cadena de tiendas H&M realiza una operación comercial que consiste en realizar colaboraciones puntuales de corta producción con diseñadores famosos que ofrecen una pequeña colección a un precio muy reducido. Esta estrategia revolucionó a los ejecutivos y las fronteras del universo del lujo y la distribución especializada.

Estas acciones de colaboración con diseñadores han hecho incrementar las ventas de la firma a nivel internacional un 24 %. Se enmarca como una nueva forma de consumo. En este caso concreto, se trata de un interés creciente de los consumidores de masa por las marcas de lujo.

Un gran número de tiendas, segmentos competidores y volúmenes de negocios similares: desde hace una década, H&M y Zara se hacen la competencia con filosofías y métodos de marketing radicalmente opuestos.

Las imagenes que ilustran esta entrada corresponden a la tienda Y. Di Cassanova en Antwerp, Belgica, diseñada por Van Halewyck y Marco.

Bibliografia: Zara y H&M: Dos modelos que intentan acercar el lujo al sector del gran consumo

Confitería Casa Mira

El pasado fin de semana pasamos por la conocida Pastelería Casa Mira, en la madrileña Carrera de San Jerónimo, y como la deformación profesional (y el dulce) nos pueden, no pudimos evitar observar (y probar); y sacamos una serie de impresiones que queremos compartir con todos vosotros aquí, más todavía después del pequeño debate que se ha creado en los comentarios de la entrada Desanimo.

La verdad es que en ese momento la tienda estaba vacía, y eso que era sábado por la tarde; en su interior solo se encontraban 4 dependientas hablando entre ellas pues no tenían ningún cliente a quien atender, y tras nuestra breve y dulce visita, lo cierto es que, la impresión que nos llevamos fue la de un negocio que a pesar de tener un local con mucho encanto y un producto de primerísima calidad, sinceramente, necesita “reinventarse”.

Desde el exterior, lo primero que llama la atención es el escaparate grande en el que se sitúa el famoso expositor giratorio, seguramente una sensación en su época, pero que ese día, como muchos otros, permanecía parado, perdiendo así su función y el encanto y poder de atracción que pudiera tener, a lo que había que sumar que ni estaba esmeradamente colocado, ni resultaba apetecible, pues el producto que exhibía era en su mayor parte típico de Navidad, como los famosos turrones que fabrica esta confitería.

En el otro lado, el otro escaparate de menor tamaño hacia gala de ese típico miedo al vacío de muchos comercios y se mostraba abarrotado de una mezcla de productos y adornos dispuestos en varias alturas.

En el interior la predominante luz blanquecina de unos a la vista antiestéticos fluorescentes hacen un flaco favor a tan exquisitos productos y a la propia decoración del local, en cambio, permanecía apagada la magnifica lámpara que cuelga de su techo.

La disposición de los productos dentro del local tampoco nos pareció la mas adecuada, detrás de las vitrinas de cristal se podían ver algunas cajas ya preparadas en pequeños montones, los tradicionales turrones dispuestos en fila, y algunas bandejas de bollos y dulces, pero nada que atrajera poderosamente la atención. En otras zonas del local productos y chucherías de producción industrial y, adornos, bastantes adornos: jarrones, bomboneras, bandejas, etc. que si quizá ya están algo pasados de moda como regalo, tampoco resulta fácil imaginárselos estando dispersos como están por el local sin ninguna gracia, como merecidos acompañantes o contenedores de un dulce obsequio.

En cuanto al trato del personal ese si es en todo momento correcto y amable, sin duda fruto del largos años de experiencia y de tan golosa compañía.

Si hacemos estas criticas, no es de manera gratuita, todo lo contrario, intentamos que sean constructivas y sean una llamada de atención a estos emblemáticos locales para que como decíamos el otro día en uno de los comentarios, sin peder sus tradiciones y cualidades, se permitan una evolución, una “reinvención” que los haga seguir manteniéndose por muchos mas años como ejemplos de éxito continuado en el comercio, y no solo de una determinada época y por un producto concreto, pues nos consta que en otras epocas del año el local y sus escaparates no se muestran tan deslucidos.

Francamente, creemos que si se dispone de un gran escaparate y además con un mecanismo como ese, debería estar en continuo funcionamiento. Si ya de por si resulta tentador pararse a contemplar dulces, el que estos además estén bien colocados y en movimiento - siempre, no sólo en Navidad - puede resultar hipnótico, ¿quien de los transeúntes que pasara por allí no se pararía un momento?, y si además pudiera elegir entre una gran variedad delicadamente expuesta alguno que llevarse a la boca en ese momento, ¿cuantos continuarían su camino sin entrar?.

Tambien cabria la posibilidad de suprimir algúna de las plataformas y sobre todo en la parte alta, lo que daría mas ligereza al conjunto y dejaran mayor espacio entre productos y más visibilidad del interior.

La iluminación es uno de los pilares de cualquier establecimiento comercial, no puede esta mal resuelta y rebajar el producto en vez de potenciarlo. Es una equivocación querer ahorrar en esta partida, ni en la calidad ni en la cantidad. Es algo en lo insisten muchos pequeños comerciantes que están en régimen de módulos de cara a hacienda, porque como pagan según consumen, recortan el uso de la luz o el tipo de iluminación. Pero eso que en principio parece un ahorro, deja de serlo cuando repercute negativamente en las ventas. Una iluminación bien estudiada y calculada es una inversión mucho más rentable y económica de lo que muchos suponen. Hoy en día los nuevos aparatos y fuentes de iluminación ofrecen muchas posibilidades al alcance de todos los bolsillos.

Aunque el local tiene un indudable encanto fruto del buen diseño y buen hacer artesano de los oficios de la época, no basta con mantenerlo, hay que hacerlo de manera cuidada y continua. No le vendría nada mal un nuevo retapizado de las partes altas, por ejemplo, o una cuidada mano de pintura, integrar de la mejor manera posible los elementos actuales con los antiguos y sobre todo prescindir de aquellos elementos que no aporten nada al local o estorben a la visión y los que se ubiquen, sea tras un cuidado criterio de selección y adecuada disposición.

En definitiva darle un aire mas actual sin perder un ápice de su historia. Un poco en la línea que han seguido otros como El Horno de San Onofre o El riojano, que incluso disponen de pequeños espacios que permiten tomar un café y degustar allí mismo sus productos.

A todos nos gustan los comercios tradicionales del centro de nuestras ciudades que forman parte de su historia y no queremos que desaparezcan, pero también ellos tienen que poner de su parte para no quedarse anclados en el pasado y seguir formando parte de la vida moderna de sus ciudadanos porque sino el publico va poco a poco dejándolos de lado y cuando se acuerden de ellos en fechas señaladas puede que para entonces no hayan tenido más remedio que echar el cierre.

Reinventarse sin Cambiar

Hay un dicho que nosotros utilizamos mucho y que creemos es muy aplicable al retail que dice que “hay que estar cambiando constantemente para que nada cambie”. Y es también aplicable a las grandes marcas, eso sí, sin perder la esencia y la filosofía de la misma. Esto que no es fácil, lo tienen que gestionar óptimamente las grandes firmas de moda que llevan generaciones en el mercado y al mando de las cuales ya no esta su fundador. De lo bien o mal que se haga esos cambios, esa “reinvención” de la marca depende el futuro de la misma.

Tenemos ejemplos claros en firmas como Versace, que cada vez va a menos desde la desaparición del modisto, y cuyo quizá penúltimo capitulo leíamos estos días con el cierre de todas sus tiendas en un mercado tan marquista como Japón. Otras en cambio a pesar de la crisis han sabido no sólo permanecer en el tiempo y seguir transmitiendo sus valores sino seguir en primera fila como es el caso de Hermes que en el pasado 2010 aumento sus ventas un 25 %, y que parece que el publico ha entendido que el lujo no esta ligado a las estridencias, y la perdurabilidad es un valor en alza.

Hemos hablado en diversas ocasiones de la firma Hermes en el Blog y de como para nosotros representa el autentico lujo, pues bien. este fin de semana el diario El País publicaba en su suplemento semanal un articulo firmado por Carmen Mañana titulado Cabalgar o morir, y en el que durante una entrevista al director creativo de la firma Pierre-Aleix Dumas comenta como afronta la compañía su futuro después de la sustitución de Jean Paul Gaultier por Christophe Lemaire al frente de la línea pret a porter de mujer de la firma. Os ofrecemos un resumen del mismo de los fragmentos que nos han parecido más interesantes.

Más de 8.000 empleados. 174 años de historia. Una facturación récord de 2.400 millones de euros y un crecimiento en las ventas del 25% durante 2010. Estas son las cifras de Hermès. Valuarte de un concepto de lujo que reivindica el valor del tiempo: tiempo para elaborar productos de calidad y tiempo para disfrutarlos. Una filosofía en las antípodas de la cultura de la gratificación inmediata. Slow fashion, si es que el concepto de slow food pudiese aplicarse a lo textil. Y al frente de esta forma hacer y pensar, Pierre-Alexis Dumas: director creativo de la casa, responsable último de sus 14 metiers o divisiones y presidente de la fundación de empresa Hermès. El encargado de guiar artísticamente a la firma hacia el futuro sin perder de vista su patrimonio histórico, su herencia artesanal y de manufactura.

Puro funanbulismo sobre una cuerda tensada por los determinantes acontecimientos que afronta la marca en estos momentos: la presentación de un nuevo y casi desconocido diseñador para la línea de prêt-à-porter femenino, y la adquisición en los últimos meses del 20% de la empresa por parte del conglomerado Möet Hennessy Louis Vuitton (LVMH).

En marzo, Christophe Lemaire, hasta ahora diseñador de Lacoste, presentará su primera colección para la casa. Atrás quedan siete años de bocetos firmados por Jean Paul Gaultier. "Fue un placer hasta el final trabajar con él. No hubo ningún problema, en contra de lo que leí en un periódico español, que no sé de dónde sacó tal información. Gaultier nos dio todo de lo que fue capaz. Fue un gran ciclo, pero ahora estamos cambiando de historia", sentencia Dumas.

¿Por qué han elegido a un creador prácticamente desconocido para sustituir al mediático Gaultier? "Estoy muy seguro de esta decisión. Lo que he visto a través de su trabajo es que tiene una aproximación muy pragmática a la moda, y eso me parece muy interesante. Tiene mucho talento y aplicará toda su capacidad visionaria a la línea prêt-à-porter femenina".

Se trata de reinventarse sin cambiar, asegura Dumas. Permanecer fiel a su herencia, a esos clásicos como los bolsos Birkin y Kelly que tan famosa y rentable han hecho a la casa, "pero sin repetir siempre lo mismo". Eso sería su muerte, dice. "La única forma de mantener el equilibrio entre tradición y futuro es moverse, crear, hacer nuevos proyectos. No aburrirnos nunca. Me gusta la metáfora de la bicicleta. La mejor manera de mantener el equilibrio es pedalear continuamente, porque si te paras, te caes", argumenta.

Dumas define Hermès como una pequeña empresa con una gran reputación. "No somos una gran compañía industrial, todavía somos independientes", asegura con orgullo. Menos de una semana después, el grupo Möet Hennessy Louis Vuitton (LVMH), uno de los más grandes del sector del lujo, anunciaba que había adquirido el 17,1% de la casa. Patrick Thomas y Bertrand Puech, presidentes de Hermès, calificaban la acción de "poco amistosa" y pedían a Bernard Arnault, presidente de LVMH, que se retirara a través de una entrevista publicada por el diario francés Le Figaro.

Sea cual sea el futuro de LVMH en Hermès, Thomas y Puech aseguran que no cambiará "la cultura de trabajo de la casa". Esa que, según Dumas, es piedra angular y responsable de que la firma haya transitado por tres siglos en perfecto estado de salud. Una cultura basada en "una relación lujosa con el tiempo", que defiende su importancia en la elaboración de cada objeto. Tiempo para encontrar el material, para diseñarlo, para fabricarlo.

"Vivimos en una sociedad dominada por la cultura de la gratificación inmediata. Tú quieres algo y lo tienes ahora mismo. ¿Qué tipo de mundo estamos produciendo en el que todo está disponible ya?". Desde luego, ese no es el mundo de Hermès. Famosas son ya sus listas de espera de 18 meses para conseguir un Kelly. O piezas como el Constance, el bolso de más compleja realización, que requiere 14 horas solo para ser cosido (manualmente, claro). O los tres años de formación que deben recibir todos sus artesanos antes de incorporarse al proceso productivo.

En Hermès se toman su tiempo. "Está en nuestro ADN y tenemos que tratar de resistir, de recordarle a todo el mundo que existe otra forma de disfrutar de la vida y de mirar los objetos". Un leitmotiv difícil, incluso a contracorriente, en un mundo como el de la moda, erigido sobre el concepto de fugacidad. Uno de los grandes retos que afronta el sector es, precisamente, un problema de ritmos. Distribuidores y consumidores encuentran frustrante que una vez presentadas las colecciones hayan de esperar seis meses para poder comprarlas. Lo veo ya, lo quiero ya. Burberry ha sido una de las primeras marcas en romper la baraja: cada mes pondrá a la venta en sus boutiques una nueva fracción de sus colecciones. "¿Para eso hemos crecido?, ¿para eso hemos evolucionado?, ¿para convertirnos en bebés que chillan y lloran cuando no tienen lo que quieren inmediatamente?", se pregunta con cierto enojo Dumas.

En Hermès no solo son atípicos en su relación con la fulminante sucesión de tendencias, sino también en la gestión del proceso creativo. Cada temporada se inspira en "el tema". El tema – el de 2011 es Artesanía contemporánea – determina todas las colecciones: las de ropa, bolsos, pañuelos, joyas, zapatos, porcelanas y lozas, ropa de cama… Dumas lo elige personalmente. Y revisa las propuestas de los 14 metiers o divisiones objeto a objeto. Controla hasta la última argolla. A diferencia de la mayor parte de las marcas, Hermès no tiene licencias: no da permiso a otras empresas, o elabora junto a ellas, productos que lleven su imagen. Cada una de las miles de creaciones que salen a la venta cada año tiene el visto bueno del director creativo. Él asegura que es humanamente posible. "Tengo una gran memoria visual. Así que si pido que hagan un cambio en un objeto y no lo hacen, me doy cuenta. Creo que la clave es ir al detalle cuando es necesario y luego elevarse para tener una visión global. Puede que una bufanda sea muy bonita, pero yo quiero ver cómo encaja con sus hermanos y hermanas pequeñas en la misma colección, y si se sale demasiado, no sirve", sentencia. Una forma de hacer y pensar residual, no solo en la moda, sino en un mundo donde el verdadero lujo es, cada vez más, poder tomarse tiempo.

Las imágenes que acompañan esta entrada corresponden a la tienda - mucho mas que una tienda - de Hermes en Ginza, Japón, con un edifico diseñado por Renzo Piano e interiores de RDAI.

Desanimo

Como habréis observado los que nos seguís mas asiduamente últimamente estamos compartiendo con todos vosotros muchas de nuestras impresiones y reflexiones, contenidos propios que no sabemos si son de vuestro agrado o no, (pues no reciben muchos comentarios) pero ahí están y que también nos sirven de escusa para mostraros las mejores instalaciones en el ámbito del retail. Esto es lo que nos diferencia del resto de los blogs.

Normalmente no solemos hacernos eco de las cosas negativas que suceden en el retail y en cambio sí intentamos hacernos eco de las positivas - positivos que somos -, al contrario de la prensa, como decía Jesús Encinar hace unos días en uno de sus tweets: ”Una empresa contrata 50 empleados y no es noticia, pero si una empresa despide a 50 empleados, es portada en periódicos, blogs etc”.

Hoy vamos a ser un poco mas pesimistas de lo habitual y vamos a comentar algo que venimos observando desde principio de año y es el echo de que algunos establecimientos de barrio que habían aguantado estos dos últimos años están ahora echando el cierre, cada vez más cuando paseas por sus calles encuentras nuevos negocios cerrados y carteles de SE VENDE, SE ALQUILA , LIQUIDACION POR CIERRE...

Se trata de un panorama inquietante y desolador, desde luego, pero también es cierto que muchos empresarios solamente han estado aguantando como han podido esperando que el temporal escampara, pero sin hacer nada para reinventarse, aceptando que las cosas están cambiando, y por lo que dicen los expertos, esto nos va a llevar todavía unos años.

Ya comentamos el articulo de El País que decía que “Las tiendas y la amabilidad echan el cierre”. Quizá porque no han adaptado sus horarios a las nuevas demandas del publico, o porque no tienen lo precios que el cliente espera, o porque la falta de tiempo del cliente actual hace que éste aproveche el fin de semana para comprar en el centro comercial, pero lo cierto es que al final el negocio no funciona y ha acabado cerrando.

Pero no solo se trata de pequeños negocios o empresarios con un o varios establecimientos. También empresas mas importantes, en su momento de las primeras en sus sectores como Musgo, Coronel Tapioca,,Novissima o Hazel entre otros han presentado en estos últimos meses concurso de acreedores.

Las tiendas y empresas no solo cierran por los motivos que apuntábamos antes o porque otras les hagan competencia, hay veces que su cierre se debe a su mala gestión, y entonces de nada sirve vender bastante, habría que multiplicar mucho su venta para hacerlas rentables.

Otros, entre los que nos incluimos, como dice un amigo nuestro empresario del ramo de la carpintería, “somos un poco como los buitres y estamos sobreviviendo gracias al trabajo que nos llega porque otras empresas del sector han cerrado”, y a la vez luchamos contra el intrusismo de otros profesionales que, a falta de encargos en su sector, se dedican a esto de “la decoración” porque “lo puede hacer cualquiera, sólo es cuestión de tener un poco de gusto”.

Hemos vivido unos años en los que el consumo era muy alto y se compraba de todo; ahora las compras se han vuelto más reflexivas y solo compra aquello que se necesita o bien aquello que las empresas crean, para que lo necesitemos (la necesidad de necesitar). Esa es fundamentalmente la labor del marketing, hacernos creer que el producto que nos ofrecen nos es necesario y nos va a hacer vivir mejor.

Durante las épocas de bonanza muchos creían que el negocio consistía solo en montar un establecimiento y con eso ya empezabas a vender y ganar dinero, y no es así, se necesita mucho trabajo y esfuerzo para sacarlo adelante, y aun así, si esperas hacerte rico con ello, lo tienes claro. Hace unos años parecía que la panacea eran las franquicias, muchas de ellas las montaron empresarios que disponían del dinero pero no contaban con experiencia ni ganas de trabajar intensamente en ellas, y así les ha ido a muchas.

Pero en el otro lado se sitúa esa otra gente trabajadora, siempre al pie del cañón de sus tiendas y negocios, intentado sacarlos adelante, mejorándolos, actualizándolos, atentos a las novedades y a las nuevas demandas de sus clientes, esos, desde aquí, tienen todo nuestro apoyo moral.

Y es que, como ya hemos comentado muchas veces, entre las medidas que hay que tomar para evitar que esta situación siga adelante está la adaptación a los nuevos tiempos. Hay que modernizar las tiendas, hacer atractiva la oferta y escoger actividades de futuro, pero también tenemos que tener claro que aun así, la densidad de establecimientos va a disminuir.

Las imagenes que ilustran esta entrada corresponden a una Pananderia - Pasteleria - Cafeteria llamada Bakery en Edessa Grecia , diseñada por Studioprototype

Experiencia en el Supermercado

El problema que tienen las mayoría de las tiendas de alimentación, entiéndase tipo supermercados, ya sean de barrio o grandes superficies, a la hora de competir es que, de una forma u otra, venden el mismo producto, por lo que la diferenciación para que el cliente elija entre ellas va a depender de diferentes factores.

Por un lado el precio, el posicionamiento de precio es un factor decisivo a la hora de la elección. Conseguir mejores precios es en principio lo que siempre quiere el cliente, pero esta dispuesto a pagar más cuando la calidad lo merece, sea esta real o se lo vendan como tal con una buena disposición del producto, una instalación adecuada y atractiva etc.

La ubicación, la proximidad es otro de los factores. El tenerse que desplazar solo compensa para una gran compra y no para el día a día por eso cada vez están proliferando mas los pequeños y medianos supermercados de barrio en competencia con las grandes superficies, y muchas de ellas ya se han dado cuenta, por lo que han abierto espacios mas pequeños en el centro de las ciudades.

El surtido o la disponibilidad de diferentes tipos de productos y marcas es otro de los factores. Hoy en día, cuando el mercado ofrece una cantidad muy numerosas de marcas y el espacio es limitado el realizar una selección de marcas adecuada o crear competencia con marcas blancas propias para ofrecer variedad de precios es muy importante, y en buena medida marca el éxito o el fracaso de la estrategia comercial (como ejemplo tenemos a Mercadona y su política de reducción de marcas que le permite tener supermercados mas pequeños, reducir costos y repercutírselo a sus clientes).

Otro factor, que es el que nos ha llevado a escribir esta entrada, puede ser el crear una nueva experiencia de compra al cliente. Esto, como ya hemos visto en diversas entradas, se puede llevar a cabo de muchas maneras distintas, muchas de ellas complementarias: ofreciendo degustaciones de productos, creando entornos atractivos por colocación, creando sinergias entre diversas categorías de ellos para dar ideas a los clientes, y desde hace unos años, una iniciativa muy interesante como es sugerir al cliente menús y platos a preparar y hacerlo de la mano de reconocidos cocineros.

Después de varios experimentos realizados por El Corte Ingles y Caprabo con Ferrán Adriá editando sendos libros de recetas un poco selectas como corresponden a tal cocinero, hace un par de años, un supermercado del segmento mas económico de la distribución como es Lidl, contrató en navidades a otro prestigioso maestro de los fogones, Sergi Arola, para que realizara unas cuantas recetas con diversos productos de marca propia de los que se ofrecen en los establecimientos de la cadena de supermercados y ofrecerlas como sugerencias para los menús de las celebraciones de sus clientes. El éxito fue tal que lo repitieron en verano del 2010 y en las ultimas navidades y también han ido editando recetas sueltas para días señalados.

Imaginamos que inspirándose o coincidiendo con todo lo anterior, un pequeño supermercado gallego viene realizando desde 2009 una serie de iniciativas que le han llevado a incrementar sobremanera sus ventas y han despertado el interés de diversos medios del retail. La iniciativa es sencilla, consiste en ofrecer a la sufrida ama de casa, que muchas veces ya no sabe que preparar para su familia, un menú diario de dos platos y postre con los productos del día -productos de temporada y que pueden estar en un buen momento de precio - , ofreciendo los ingredientes, modo de preparación, precio, y no sabemos si incluso forma de presentación, lo que ya seria redondo.

Los ingredientes para el menú del día están colocados en unas estanterías en un sitio determinado, lo que permite realizar la compra de forma rápida, sin obligar a dar vueltas por el supermercado para encontrar todo lo necesario. Además, los clientes que no tienen tiempo para cocinar, pueden llevarse también el menú a casa ya hecho.

Al final lo que se esta haciendo con esta iniciativa es facilitar la experiencia de compra a sus clientes, ofreciéndoles de manera rápida y sencilla una sugerencia de lo que pueden comprar, optimizando así su tiempo, dinero y ayudándoles, además, a obtener un buen resultado de esa compra si siguen los pasos adecuados al ofrecer también las recetas y su preparación, ya que éstas son sencillas y a gusto de la mayoría del publico. Cuando los clientes lo prueban y ven que les funciona y compensa se vuelven incondicionales del establecimiento.

El concepto también trata de evitar que los clientes sean víctimas de los tradicionales trucos que utilizan los grupos de distribución, como el de situar al final de las tiendas los productos de mayor demanda, el objetivo no es que el cliente gaste más, sino que se encuentre a gusto y vuelva otro día.

Una idea sencilla puede tener mayor repercusión de lo esperado. Si no ofreces algo más o diferente a lo que ofrece tu competencia estás perdido.

Las imagenes que ilustran esta entrada corresponden al restaurante Rick's Cafe en Casablanca inspirado o recreado en la famosa película.

Seducir al Consumidor - El Poder de los Centros Comerciales

De los documentales que comentamos la pasada semana en el programa de la Noche temática que llevaba el nombre "La seducción del cliente" el tercero de ellos, el mas flojo a nuestro entender, es este, que estaba dedicado a los centros comerciales, muy enfocado a USA, que empezaron su trayectoria en los años 60, aunque es en gran parte extrapolable al resto de países y del que os ofrecemos un resumen en una única entrega.

El documental establece un paralelismo entre religión y consumismo y habla de los centros comerciales como templos de esa “nueva religión”.

Un lugar sagrado es aquel que nos orienta hacia los valores que tenemos, esto también se puede aplicar a los centros comerciales.

Cada día los centros comerciales ocupan mayor espacio en el planeta y atraen en mayor número a los fieles del consumo. Los centros comerciales nos muestran aquello de lo que carecemos y nos ofrecen las compras como experiencia comunal para llenar ese vacío.

Esta es la historia del poder de los centros comerciales como promesa de algo mejor o como amenaza de lo que ya tenemos.

Desde su aparición los centros comerciales han sido lugares donde la pasión, el idealismo y la codicia podían fundirse bajo un mismo techo

La idea de que el centro comercial fuera cerrado era por la idea de que se pudieran abrir las tiendas, no era por el aire acondicionado, ni por la calefacción, ni por aislarse del tiempo que hiciera fuera.

1.- Teoría de la resistencia del umbral – No mas puertas en las tiendas.

Desde el primer día, nos dimos cuenta que el cliente no quería entrar en las tiendas porque tenían que abrir esas puertas. Teníamos que eliminar esa resistencia al umbral.

2.- La compra compulsiva – El aire, la luz , la temperatura, el entorno que nos rodea puede tener una gran influencia- la compra impulsiva es la que no se tenía pensado hacer.

A finales de los años 60 los centros comerciales prácticamente habían acabado con la vida económica de la mayoría de las comunidades, como se entendian hasta ese momento,

El documental muestras algunas de las opiniones de John Pahl – Teólogo y critico social.

A mi se me condiciono desde muy pequeño a amar los centros comerciales, y recuerdo que desde mi mas tierna infancia esperaba con impaciencia las visitas a aquel lugar.

En cada visita podía contar con una compra sorpresa, generalmente un pequeño juguete, pero también recuerdo que disfrutaba con el ambiente de aquel centro asilado del exterior, allí bajo las grandes claraboyas del techo en el interior había árboles, una pequeña fuente y un estanque reflectante.

Actualmente cualquier niño que viva en EEUU puede disfrutar de todo ello.

En sus 50 años de existencia el diseño de los centros comerciales se ha homogeneizado considerablemente e igual que las iglesias, suelen tener unas características comunes. Lo mismo ocurre con muchos centros comerciales, estos centros siguen unos patrones arquitectónicos determinados porque son algo mas que simples edificios, de echo funcionan como lugares de culto

Los centros comerciales han adoptado elementos del simbolismo religioso, en casi todos ellos se utiliza el agua, para que nos dejemos llevar por la corriente compradora. Hay fuentes, cascadas, riachuelos… todo planificado para trasmitir el sentido del agua que es la purificación.

Los diseñadores han integrado con mucho ingenio este profundo simbolismo, estamos hechos de agua , no podemos vivir sin ella.

Lo mismo se puede decir de la forma en que se utiliza la luz en los centros comerciales. La luz es energía, por eso suele haber una gran claraboya que proyecta una luz muy brillante, muy intensa, que da a entender que uno esta en un lugar muy especial, diferente. Suelen tener techos muy altos que evocan la sensación de estar en un templo, donde uno se siente pequeño.

Al colocar árboles y vegetación dentro de un centro comercial, los arquitectos y diseñadores nos están diciendo “aquí puedes crecer, puedes ser una persona mejor, e incluso puedes vivir eternamente” porque la vegetación de los centros comerciales nunca muere.

Así que la promesa es, que estamos seguros, nos ofrece una sensación de trascendencia mas allá de nuestra fragilidad, pero en algún momento hay que preguntarse ¿Cuáles son los limites de eso ¿ ¿ De verdad nos estamos realizando a un nivel profundo simplemente por acumular cosas?

Al principio había unas reglas muy estrictas en el diseño de los centros comerciales: un gran almacén en un extremo, otro en el extremo contrario y una línea recta de tiendas entre ambas. Después se han ido haciendo mas complicados, hasta el momento actual en el que predomina la estética del “perderse”.

Viajamos, para perdernos y viajamos por romanticismo. Vamos a París y nos gusta perdernos por sus calles y encontrar cosas aunque no sepamos donde estamos, y esta filosofía se ha implantado también últimamente en los centros comerciales.

Los centros comerciales también funcionan como punto de reunión comunal, asumen las funciones de los espacios cívicos públicos, ¿ Se reduce la vida urbana a las compras y a la ultima moda? Eso es el cebo, lo que atrae a la gente.

Esa sensación de perderse puede ser una posibilidad muy interesante, pero también puede ser un problema cuando te entregas a un producto corporativo en lugar de entregarte a una relación social imaginativa o racional con otros seres humanos que viven y respiran.

Antiguamente en las ciudades los sábados por la tarde los habitantes de las ciudades paseaban por las calles principales donde había tiendas, bares y algún cine o teatro, eso es lo que se supone que son hoy en día los centros comerciales. ¿Puede nacer una comunidad a partir de las áreas de restaurantes y tiendas de marca?

Desde sus orígenes el centro comercial ha vendido su capacidad de ser un entorno protegido para las compras y el ocio en contrapartida con la calle .

Hay una ilusión de apertura de acceso publico en lo que de hecho es una propiedad privada muy controlada, sabemos que todo el mundo va al centro comercial a comprar, y si rompes esa conformidad estas perturbando algo que, a cierto nivel, la gente considera sagrado y es una amenaza para lo que realmente importa que son las ventas y los beneficios.

El espacio monitorizado del centro comercial esta extendiéndose por todo el planeta. Los grupos privilegiados quieren tener una experiencia de consumo más refinada y segura a salvo de las clases bajas de sus sociedades.

El centro comercial es la forma en que la gente enfoca su vida y en mundo cada vez mas hostil e incomprensible, la posibilidad que un individuo dé sentido a su vida a través de la ropa que viste, de como viste a sus hijos, o de como decora su casa es una fuerza muy poderosa.

Actualmente muchos de los centros comerciales suburbanos tradicionales en EEUU han cerrado y otros se mantienen a duras penas (debido a una expansión excesiva de los mismos). Muchos de los que cierran y se abandonan pueden verse en la pagina web deadmalls.com, que se ha convertido en reflejo de la muerte de estos gigantes.

El centro comercial esta a salvo hasta que se construye otro mas nuevo, dejando grandes estructuras abandonadas. Este suceso que empezó en EEUU en los años 60 esta viendo su continuidad en los países emergentes con la construcción en los últimos años de gran cantidad de ellos, con la consiguiente disputa entre comercio tradicional y nuevo comercio en países tan sensibles a un comercio tradicional de años. El peligro de esto es que al final se elimine a la clase media, dejando el centro comercial como diferenciación social entre la clase pudiente y el resto.

Por otro lado las legislaciones en estos países son mas laxas y se están edificando estos centros en lugares con valor ecológico, destruyendo e impactando en gran medida el medio ambiente.

Desde las afueras de las urbes norteamericanas a las ciudades y los bosques de todo el mundo el centro comercial renace sin cesar, en el camino los límites entre la abundancia y la codicia a menudo se desdibujan confundiendo la vida de calidad con el mundo de los bienes de consumo.

Las imagenes que ilustran esta entrada corresponden a centros comerciales cerrados o a punto de hacerlo, casi todos provenientes de la pag Web deadmalls.com