El Emplazamiento

Según nos sea posible en próximos post vamos a intentar dar algunas pautas y consejos que por nuestra experiencia y lecturas creemos pueden ser de utilidad a la hora de una nueva apertura de un Local Comercial .

El emplazamiento es un requisito indispensable para cualquier negocio. De él depende y mucho el éxito o fracaso de cualquier negocio. Hay que distinguir entre grandes y pequeñas ciudades o pueblos. No es lo mismo el casco histórico que las nuevas urbanizaciones, el centro que la periferia o las calles principales que las secundarias, estas no son sólo diferentes por su anchura, también hay que tener en cuenta su trafico, rodado o de peatones, tener en cuenta las zonas de ocio cercanas, teatros, cines, e incluso centros culturales, museos, etc. Hay una máxima popular que dice: “donde pasa mucha gente hay negocio seguro”.

La elección de emplazamiento presupone también un estudio de mercado. Se debe estudiar la zona en toda su dimensión, analizando la proporción entre clientela fija y esporádica. Merecen también atención las condiciones sociales, debe analizarse y tener en cuenta el poder adquisitivo de los habitantes de una zona, así como valorar la importancia de los competidores. Los grandes almacenes son una influencia favorable sobre los negocios vecinos especializados ya que son negocios destino que atraen de por si a un gran numero de clientes.

Las estructuras basadas en la edad pueden desplazarse desfavorablemente en corto espacio de tiempo. Por ejemplo las urbanizaciones nuevas acostumbran a tener , al principio numerosos niños con sus necesidades especificas. Mas tarde estos niños pasan a edad escolar y requieren otras y mas tarde aun , los estudiantes adolescentes tienen sus propios intereses y demandan una nueva a adecuación de la oferta. Los cambios generacionales y el movimiento de inquilinos exigen al comerciante buenas dotes de observación y los correspondientes cambios en su negocio, tanto en surtido como a presentación , desde a publicidad hasta e diseño del espacio de venta.

La vitalidad de la calle se debe incorporar a la tienda , evitar el aburrimiento: comunicarse, sorprender, provocar la curiosidad y proporcionar alegrías.Todo cambia y hay que estar atento a ello.

No siempre es fácil encontrar un buen emplazamiento: hay que descubrirlo y crearlo, a menudo incluso los lugares mas difíciles permiten soluciones especiales. Por lo tanto es aconsejable hacer indagaciones, no precipitarse y aparecer en escena cuando haya una buena oportunidad. En estos momentos por ejemplo, si se dispone de medios o como conseguirlos, se pueden encontrar buenas oportunidades.

Los empresarios que conocen el sector aconsejan el alquiler en vez de la compra, ya que la inversión es menor, desgrava y se puede dar marcha atrás en cualquier momento o trasladarse a una zona mas comercial., para ello es aconsejable alquileres a largo plazo, ya que la inversión no merece la pena para periodos inferiores a 10 o 15 años.

Centros Comerciales

El otro día, hablando con un cliente me decía que no quiere abrir tiendas en centros comerciales, que él solo quiere abrir tiendas en el centro de la ciudad.

Es un hecho que la facturación del negocio minorista situado en los centros comerciales ha evolucionado mucho mejor que el situado en las clásicas calles comerciales ya que solo las calles mas céntricas y comerciales tienen éxito (actúan como centros comerciales al aire libre, las firmas mas importantes se juntan en la misma calle) el resto de negocios fuera de estas zonas acaban fracasando a no ser que se trate de mercancía muy especializada.

Cuando abrió el primer gran centro comercial en España, “la Vaguada en Madrid “, si no recuerdo mal, nadie apostaba por él, la gente decía: “esto en España, no funcionara, esto es cosa de los Estados Unidos aquí tenemos otro publico y otro tipo de comercio”. El tiempo nos ha demostrado que no, que los esquemas funcionan de manera similar casi todos los sitios, es cuestión de tiempo que acaben arraigándose.

Hoy la multitud de cetros comerciales y de ocio que han invadido la península nos dice que el futuro del comercio esta en los centros comerciales, a la vez que algunos también empiezan a sufrir perdidas debido al incremento de aperturas de los mismos.

Los centros comerciales demasiado pequeños normalmente carecen de la necesaria variedad de tiendas y pierden atractivo, los centros demasiado grandes tienen problemas con la productividad del espacio y en consecuencia conseguir ingresos por arrendamientos rentables.

Un centro comercial para que funcione debe disponer al menos de 4 grandes superficies importantes en las áreas de alimentación, moda, deportes y electrónica. Las marcas importantes muy demandadas, son las que atraen a las multitudes en los actuales centros comerciales. Las empresas que se establecen en centros comerciales y tienen éxito suelen acudir a casi todos los importantes, saben que si no perderían cuota de mercado, lo que les exige un incremento de aperturas casi obligadas para mantener su presencia en el sector.

Con respecto a los requerimientos de las firmas en cuanto a la superficie y el formato de la misma, se pueden observar dos facetas evolutivas: por un lado cada vez hay una mayor demanda de superficies mas grandes, para competir se necesita mas espacio, por otro los negocios minoristas tienden a segmentar sus conceptos para favorecer los intereses de un enfoque de clientes, esto conlleva un mayor numero de tiendas de una misma empresa y una mayor variedad.

Un método intentado y probado implica posicionarse de acuerdo al tipo de centro y su tamaño.
Los centros comerciales son con frecuencia objeto de criticas por contribuir en gran medida a la uniformidad del actual paisaje de las compras. Las marcas más alternativas han desaparecido de las calles comerciales debido a los alquileres cada vez más altos. Intentando agruparse en otras zonas, alternativas, que cuando triunfan son invadidas por las grandes marcas.

Nuevas Aperturas

En los momentos de crisis economica como los que estamos atravesando algunas empresas, con buen criterio, aprovechan para tomar posiciones, es el momento de encontrar buenos locales a unos precios mas accesibles en las zonas mas comerciales de cada ciudad. Asi lo han pensado varias firmas de lujo que según el suplemento de moda de este Domingo en el periodico "El Pais" preparan su desembarco antes de Navidad, fechas donde el consumo llega a sus maximos niveles.

Invertir en Visibilidad

Uno de los objetivos de todas las acciones de Relaciones Publicas, o Publicidad que podamos acometer, se refiere a algo tan imprescindible para nuestro negocio como es la visibilidad; o lo que es lo mismo, al conocimiento por parte de los clientes de nuestra existencia y de los servicios que ofrecemos.

Todos los negocios, sean del tamaño que sean, necesitan esta visibilidad para funcionar correctamente. No importa si se trata de una peluquería, una tienda de ropa o cualquier otro tipo de negocio en todos los casos, es necesario comunicar que existe ese negocio, hacerlo saber al público y por tanto, garantizar la visibilidad.

Podemos ser los mejores del mundo ofreciendo un determinado servicio, pero si no tenemos clientes con quien demostrarlo, de poco nos servirá. Por tanto, la visibilidad es una garantía de clientela. Tanto si se está arrancando con el negocio, como si se quiere crecer en ventas o clientes, en el mercado hay muchos como nosotros que estarán intentando exactamente lo mismo. Esto significa que otras tantas serán las opciones de los clientes o compradores para elegir dónde gastar su dinero de la mejor manera.

Ante este panorama, lo que debemos hacer es promocionarnos, dejarnos ver, destacar del resto. Pero normalmente, para nuestros pequeños negocios, el presupuesto de promoción es limitado o bien nulo, y existen millones de opciones para gastarlo. Nos vemos como niños en una tienda de golosinas que no saben qué caramelo elegir ante un gran abanico de posibilidades cada cuál más atrayente en forma, color, sabor… etc. En nuestro negocio, estos caramelos tienen forma de una buena imagen corporativa, llamativos pósters y/o carteles, folletos informativos, números de teléfono, sitios web, tarjetas de visita, catálogos, páginas amarillas… Todas y cada una de estas opciones ayudan a garantizar la visibilidad del negocio, pero es mucho el esfuerzo y el dinero que tenemos que invertir en ellas.

Cuando el dinero no está al alcance de nuestra mano, es cuándo tenemos que pensar estrategias para que, sin necesidad de una gran inversión, atraigamos clientes y así, generemos beneficios. Cuando la cosa funcione, ya tendremos recursos para invertir en mejoras y en promoción.

Antes deberemos “inventarnos” una fase inicial previa a lo recomendado por los especialistas del marketing y comercio, y que sí pueda adaptarse a un pequeño negocio con recursos limitados como el nuestro. Se trata pues de buscar métodos alternativos para darnos a conocer, siempre fomentando las relaciones interpersonales y el networking, también conocido como el tradicional boca-oreja.

Como en otros muchos casos, lo que importa es “dejarse ver”: como hacen los famosos en los lugares de moda, las estrellas de cine en la alfombra roja de Hollywood, los empresarios en las ferias o los políticos en las manifestaciones… Si no te dejas ver, es como si no existieras: eso es lo que el cliente percibe.

El siempre resultante método del “boca-oreja” es el gran triunfo de muchos negocios hoy consolidados, que no han invertido nunca grandes sumas en publicidad, pero sí en otras opciones promocionales que les garantizan la visibilidad en el mercado.

Un ejemplo paradigmático de este fenómeno sería el archiconocido y archi-alabado “modelo Zara”. De la tienda de ropa más famosa de nuestro país, y de buena parte del planeta, nunca habremos visto un anuncio en televisión, pero sí tiendas que surgen como champiñones en las calles comerciales más estratégicas de cada capital: qué mejor visibilidad que una bonita tienda en un lugar clave para las ventas. Del mismo modo, también hemos de recordar que Zara ha crecido y triunfado gracias a que popularmente se ha considerado como una empresa en la que encontrar la última moda a un buen precio y con una calidad aceptable. El boca-oreja funcionó, y acompañado de mucha visibilidad, triunfó escandalosamente.

Otra buena manera de conseguir visibilidad, es utilizando a los llamados prescriptores, y que podemos definir como una persona, agrupación, asociación, etc. que emite una opinión o una recomendación a un tercero, ejerciendo influencia en su decisión de compra, contratación o consumo final.

Lo que debemos buscar conseguir en nuestro negocio es, primero que los clientes nos conozcan y prueben nuestros servicios; segundo que repitan asiduamente y se conviertan en clientes fidelizados; y por último, lo ideal, es que estos mismos clientes se conviertan en prescriptores y recomienden nuestro establecimiento a amigos, familiares, compañeros de trabajo, etc. Éste es el boca-oreja que mejor funciona: el del cliente satisfecho, que quiere para los suyos el mismo beneficio que él recibe.

A continuación, detallamos otras maneras de conseguir la visibilidad deseada para nuestro negocio:

- Unirse a una asociación profesional y ser miembro activo de la misma, concurriendo a reuniones, proponiendo nuevas iniciativas, organizando eventos y relacionándose con el sector.

- Conocer en profundidad el barrio o población en el que se ubica nuestro negocio, explorando los lugares más provechosos para hacer promoción o establecer relaciones. Detectar a buenos prescriptores para nuestro negocio.

- Realizar acciones de marketing directo con los clientes, utilizando medios de contacto como el teléfono o el correo ordinario. Para que siempre nos tengan presentes.

- Figurar en las páginas amarillas o guías comerciales del barrio/localidad.

- Participar activamente en los acontecimientos que se organicen en el barrio, y si hay posibilidad, hacerlo de manera cooperante y desinteresada para transmitir una buena imagen.

Lo importante es estar y permanecer en la mente de los clientes.

- Esforzarse por aparecer en los medios de comunicación (utilizando las recomendaciones del apartado anterior).

Algunos opinan que cualquier iniciativa para hacerse notar y diferenciarse de la competencia, es positiva para el negocio. Cuando son pocos los recursos de los que disponemos, es el momento de agudizar el ingenio y buscar opciones alternativas que generen clientes.